Lekcija o imidžu: ne kaže se Hollywood, nego Hallyuwood

Iako ne znamo kako se na korejskom kaže bilo šta, itekako prepoznajemo njihove brendove iz pop kulture. Da bismo shvatili zašto, potrebno je, ipak, da na početku naučimo jednu njihovu reč – halju koja znači korejski talas i odnosi se na uticaj i proizvodnju muzike, filmova, video igara, stripova, crtanih filmova, bjuti proizvoda, hrane, pa čak i drame.

Kao i sve u Koreji, ništa nije nastalo slučajno. Ovaj pojam mudro je skovan u Ministarstvu kulture i turizma 1999. godine, a potom su ga prihvatili kineski mediji koji su prvi shvatili da će halju postati fenomen 21. veka. Pre toga, vlada u Seulu podržala je razvoj kreativnih industrija i projekat finansiranja startap preduzeća koja su nameravala da proizvode video-igre, filmove i kej-pop, specifičan muzički pravac koji je mešavina hiphopa, američkog popa i tradicionalne korejske muzike.

Ništa od svega ovoga nije slučajno, niti bi bilo moguće bez demokratizacije društva. Međunarodno lice Južne Koreje pažljivo je doterano. Inženjeri kej-popa razvijali su melodije koje mozak lako pamti, pratili globalne političke promene i nastojali da ih predvide. Razumeli su šta velike muzičke korporacije i druga tržišta žele od Istočne Azije, naučili su kako da besprekorno upravljaju medijima, otkrivali talente i čekali da se nove tehnologije još više razviju.

Plan je počeo da se sprovodi 1987. godine kada je osnovana Šesta republika. Reformisana je vlada koja se opredelila da deluje liberalnije. Modernizacija zemlje podrazumevala je manje cenzure na televiziji koja je do tada imala samo dve TV stanice. Kontrola programa bila je stroga i na radiju i na televiziji, a izvođači su bili poput statista za popravljanje raspoloženja umornim radnicima i domaćicama vikendom. Nezavisna muzička produkcija nije postojala, a rok je bio zabranjen. Kada je nacionalna TV mreža pokrila 99 odsto domova, plan uticaja nove kej-pop muzike odvijao se brže i lakše. Počelo je emitovanje talenat šou-programa koji su bili presudni za formiranje (najpre) dečačkih bendova. Da nije bilo takve televizije, nikada ne bi došlo do razgovora o kej-popu kao o globalnom fenomenu.

Za razliku od ostalih žanrova, ovaj pravac ima tačan datum nastanka – 11. april 1992. godine. Pioniri su bili članovi grupe Seo Taiji and Boys koji su se odrekli hevi metala i okrenuli hiphopu. U šou-talenat emisiji izveli su pesmu Nan Arayo i ne samo što nisu pobedili, već su dobili i najniže ocene. Ne treba zaboraviti činjenicu da je starija publika teško prihvatila kej-pop. Uprkos tome, njihov hit Nan Arayo je 17 nedelja bio prvi na top-listi i petnaest godina važio za najuspešniju pesmu u istoriji korejske pop muzike. Momci su utabali put novim bendovima koji su došli posle raspada grupe 1996. godine. Granice su se pomerale i konačno se oformila prva idol grupa H.O.T. koja je tada imala sve ono što imaju takvi bendovi danas.

Isto važi i za umetnicu BoA, koja je postala najpoznatiji izvozni proizvod početkom dvehiljaditih, da bi hit Gee isfabrikovanog benda Girls Generation postao pravi ušni crv koji se vrzmao po umovima klinaca i van Južne Koreje. I upravo se u njoj krije formula uspeha kej-pop pesme. Ona mora da bude dobro otpevana, zabavna, pomalo bezobrazna i sa nezaboravnom melodijom koju prati savršeno uvežbana koreografija. Naravno, nije samo bend Girls Generation bio isfabrikovan, već i svi ostali koji su bili proizvod velikih muzičkih kompanija.

Priča o proizvodnji muzičkih idola nije nimalo naivna. Prvo se po Zapadnom modelu organizuju audicije za talentovanu decu uzrasta od 10 do 12 godina koja su već tada navikavana na kej-pop režim. Odabrani pohađaju časove pevanja i plesa, svakodnevno uvežbavaju javno ponašanje i pripremaju se za život zvezde koji je neke od njih doveo i do samoubistva. Oni se mahom udružuju u bendove, a najuspešniji se promovišu kao solo izvođači. Obuke za idole veoma su ozbiljne i podrazumevaju preciznu kontrolu izvođača budući da su svi zajedno odgovorni za globalni imidž zemlje. Idoli mladih imaju niz pravila ponašanja u javnosti i ukoliko svojim ponašanjem izazovu negativne komentare na društvenim mrežama, to može imati vrlo ozbiljne posledice po njihovo mentalno zdravlje. Pritisak je ogroman i ti mladi ljudi nisu uvek u stanju da ga izdrže.

Ovakva industrija eksploatiše talente i na granici je zloupotreba. Svi imaju ugovorne obaveze i njihovo ponašanje se oprezno kontroliše čim zakorače iz svojih domova. Fabrikovani bendovi često se menjaju. Svaki naredni album razlikuje se od prethodnog. Momci moraju da ispune mnogo teže fizičke i tehničke standarde, a devojke prolaze kroz potpunu vizuelnu izmenu kako bi se uklopili u novi, zamišljeni koncept sledećeg albuma.

Vlada je shvatila da kej-pop može da se koristi i u diplomatske svrhe. Park Gun-Hje, predsednica Južnе Koreje u periodu od 2013. do 2017. godine je održala uvodnu reč na muzičkim nagradama Mnet 2014. godine koja je održana u Hongkongu. Smatra se da je to bilo u cilju vlade da ojača međunarodni ugled. Kim Džong Un, lider (ne)prijateljske Severne Koreje, bio je pre dve godine gost na jednom kej-pop koncertu u Pjongjangu, a Barak Obama se u jednom od svojih govora 2013. obratio novinarima i predsednici Koreje rekavši da je Sajev Gangnam Style primer širenja korejske pop kulture po celom svetu.

Da zaključimo, Koreja je veoma pametno postupila u vreme kada se globalni uticaj vrši diplomatskim nasiljem. Ona se odlučila na „soft power” i imidž gradi na pop kulturi. Uostalom, zar se prošle godine nije dogodio presedan u istoriji dodele Oskara da statua pripadne filmu koji nije na engleskom već na korejskom jeziku?

Južna Koreja je jedina zemlja na svetu koja ima odeljenje za popularnu kulturu pri vladi, a njen budžet je ček 5,5 milijardi dolara. Halju je postao identitet države, dobro kontrolisan, dobro osmišljen sa dobro isplaniranom budućnošću.

Share